ניהול קשרי לקוחות - חווית לקוח- הדור הבא

“Focus on the customer not the organization, provide customer with an emotionally engaging experience and the rest will take care of itself”
טוען Colin Shaw בספרו- “The DNA Of The Customer Experience"

האמנם?

האתגר הניצב בפני ארגונים בימים אלו הינו מציאת דרכים חדשות ויצירתיות להעמקת הקשר עם הלקוח, הגדלת נתח הפעילות מולו ונאמנותו לארגון.

אלו מובילים למונח חדש/ ישן; חוויית לקוח, אשר קיבל תפנית במשמעותו ופירושו כפי שנפרט במאמר זה.

הפרוש ה"חדש" למונח חוויית לקוח מייצג את האתגר האמיתי בפניו ניצבים הארגונים - הבנת הרגשות של הלקוח מתוך כוונה לגרום לו לחוש ולא לחשוב, להרגיש ולא לבחון, לפעול מהלב ולא מהראש.

עד לאחרונה רווחה התפיסה שארגון לו מערכת CRM יודע לנהל את הקשר עם לקוחותיו על כל ההיבטים, ההבנה החדשה הינה ­שהטמעת מערכת CRM לבדה אינה מספקת מענה לצורכי הארגון בסביבה התחרותית בה הוא מצוי.

CRM הינה מערכת שמטרתה שיפור השירות ללקוח, באמצעות איסוף נתונים אודות הלקוח ופניותיו.

בשנים האחרונות מערכות CRM הפכו לכלי נפוץ בארגונים המעניקים שירות, זאת כתוצאה מהמגמה המואצת בחברות התוכנה המקומיות להעניק פתרונות זולים יותר מאשר בעבר.

לרוב, ההחלטה על הטמעת מערכת CRM הינה ממניעים טכנולוגיים בעיקרם ולא ממניעים מבוססי מדיניות שירות- התוצאה הנה יצירת Data Base אשר, לאו דווקא, נעשה בו שימוש מושכל לצורך הכרת הלקוח וחיזוק הקשר עמו. הטמעת המערכת מעניקה לתוכנה לניהול קשרי הלקוחות אמנם הכרת הלקוח, מאפייניו הדמוגרפיים ומהות פניותיו לחברה, אך אינה ממחישה את תחושותיו ורגשותיו במהלך מחזור חייו.

בנוסף, ארגונים רבים משקיעים משאבים ב"ייעול השירות ללקוח" – מענה קולי לקבלת מידע, Service Self באתר אינטרנט של החברה, זיהוי קולי ועוד, כלים אלו מתקדמים מאוד בתחום הטכנולוגי – אך האם בזכותם נשפר את מערכת היחסים עם הלקוח? נעצים את חווית השירות עמו? נגרום לשיפור מדדי ביצוע חשובים בארגון?
הבידול בשירות והיתרון היחסי של כל חברה למובילות בשוק יגרם על ידי יצירת חוויית לקוח שתבוא לידי ביטוי בכל פעילות הארגון -

• תהליכי עבודה פנימיים – כמה גורמים יש לכתב במייל, בכדי לקבל אישור לביצוע פעילות? האם קיימת נורמה לפתיחת שיחה טלפונית של גורם פנים בחברה.

• תרבות ארגונית והקשר למותג – האם קיימת זהות מוחלטת בין החברה והמותג?

• חיבור בין פעילות השיווק לתהליכי עבודה אל מול הלקוח

• חיזוק הקשר עם לקוחות הפנים – עובדי החברה, השירות מתחיל מהבית....

אם כך, כיצד מייצרים חווית לקוח אמיתית?

ועוד.....

תוצאות בשטח:
חברה אשר יישמה המודל בארה"ב הראתה את הנתונים הבאים:

מתוך Case Study בספרו של Colin Shaw

התשובה, אם כך, נעוצה בשילוב אמיתי ומושכל של מערכת לניהול קשרי לקוחות ויצירת חוויית לקוח אמיתית:  CEM- Customer Experience Management.
הטמעת מערכת CRM דורשת חשיבה ואפיון מעמיק, יישום של תהליכי עבודה ברורים בשטח אשר יתמכו בנתונים שניתן להפיק מהמערכת, תרבות ארגונית אוהדת לקוח והרבה יצירתיות, חשיבה מעמיקה והבנת רגשות הלקוח, כל זאת, ליצירת חווית לקוח כוללת וקשר אמיתי בינו ובין הארגון.
המאמר נלקח מעיתונות המקצועית בתחום של ניהול קשרי לקוחות.